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北单比分现场直播:艾媒報告|2019中國電商促銷節日社媒營銷專題研究報告

2019-12-19 艾媒新零售產業研究中心 艾媒網 閱讀 20343

摘要: iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2019年中國移動廣告市場規模將達到4158.7億元。社交媒體渠道的發展使廣告營銷市場保持較強的增長態勢,以雙十一為代表的電商促銷節日作為商家銷售主要節點,期間的營銷規模也達到新的高度。社媒營銷憑借結果透明、成本低等優勢逐漸成為電商促銷節日營銷主要手段。

  2019年12月19日,全球知名的新經濟產業第三方數據挖掘和分析機構iiMedia Research(艾媒咨詢)和IMS天下秀聯合發布《2019中國電商促銷節日社媒營銷專題研究報告》。在主流電商平臺促銷節日中,雙十一的流量熱度最高,2019年眾多電商商家紛紛將雙十一作為年度主要營銷節點,短視頻、直播等社媒營銷方式逐漸取代傳統營銷方式。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2019年中國社交媒體主要領域在線直播、短視頻、移動社交用戶規模均預計突破5億人,網民對雙十一期間手機短信、電子郵件傳播的營銷內容最為厭惡,超四成網民偏好KOL帶貨。目前視頻平臺、直播平臺成為了電商營銷的新陣地,KOL帶貨等新營銷模式也開始興起,新型營銷方式更注重對產品宣傳和用戶觸達,從營銷成本和對產品方的曝光而言,更適合電商節日這類持續時間短、品牌集中度高的促銷場景。 (《2019中國電商促銷節日社媒營銷專題研究報告》完整高清PDF版共55頁,可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)

  In the promotion festivals of mainstream e-commerce platforms, the popularity of 11.11 is the highest. In 2019, e-commerce sellers took 11.11 as the main annual marketing node, and social media marketing channels such as short video and live broadcast gradually replace the traditional ones. As the data of iiMedia Research showed, in 2019, the scale of online live streaming, short video and mobile social media users in the major sectors of Chinese social media is expected to exceed 500 million. Netizens are most disgusted with the marketing content of SMS and email during 11.11 , with over 40% of them preferring KOL marketing. Currently, live video platforms and video platforms become the new frontier of e-commerce marketing, new marketing strategies such as KOL marketing also began to develop. New marketing strategies pay more attention to the product promotion and customer touch,from the view of marketing costs and products exposure, new marketing strategies are more suitable for promotion festivals of e-commerce, which have short duration and high degree of brand concentration. (“2019 China E-Commerce Platform Shopping Festival Social Media Marketing Research Report” complete high-definition PDF version of a total of 55 pages, you can click the report download button at the bottom of the article to download the report)

  核心觀點

  2019移動廣告市場規模將超4100億元,雙十一成商家營銷重要戰場。2019年中國移動廣告市場規模預計達到4100億元,近年新媒體渠道的發展使廣告營銷市場保持較強增長勢頭。同時,天貓、京東等電商平臺雙十一交易額再創新高,雙十一成為各品牌商家重要銷售戰場,也推動雙十一期間營銷市場的繁榮。

  短視頻營銷為新媒體增長最快渠道,成四成品牌投放選擇內容形式。快手、抖音等短視頻平臺的興起,為品牌主帶來新型營銷渠道,并受到強烈歡迎。2019雙十一期間,各類新媒體渠道中,短視頻投放金額比例增長最快,在抖音投放的營銷金額同比增長了7個百分點。雙十一品牌主營銷投放內容形式中,短視頻形式占比也達到39%。

  KOL帶貨營銷模式崛起,2019年雙十一期間KOL營銷投放賬號量同比增長57%。在短視頻營銷渠道帶動下,KOL帶貨的營銷潮流開始興起,2019年雙十一期間,KOL投放量創歷史新高,營銷投放賬號數量同比增長57%。網民對KOL帶貨偏好程度也較高,超四成網民表示喜歡KOL帶貨的營銷方式。

  以下為報告節選內容:

 電商促銷節日社媒營銷專題研究報告-艾媒咨詢

  綜合大促類電商促銷節日營銷力度大

  目前,中國電商平臺促銷節日主要分為綜合型大促、特定節日促銷與具體品類促銷三種類型。艾媒咨詢分析師認為,以雙11為代表的綜合大促憑借營銷熱度強勢占領了消費者的認知,吸引眾多電商平臺前來瓜分流量,綜合大促電商營銷一般投放渠道較多、覆蓋人群較廣,營銷力度也大于其他類型的促銷節日。

 

  雙十一行業影響力位居電商促銷節日之首

  艾媒咨詢分析師認為,主流電商平臺促銷節日中,“雙11” 發展時間長、背靠平臺知名度高各類電商平臺都會參與雙十一促銷節日,甚至本地生活平臺如美團等,也推出了相應的活動,各類電商營銷信息投放數量和投放渠道都占據一眾電商促銷節日前列,可見雙十一在各類電商促銷節日中,行業影響力最大。而其他促銷節日由于參與平臺有限,行業影響力有待提升。

 

  2019雙十一成為電商營銷主戰場

  數據顯示,在主流電商平臺促銷節日中,雙十一的流量熱度最高,電商促銷節日“雙11”已形成一種行業現象,關于活動的戰績、反響等均引起廣泛討論,且2019年雙十一期間營銷投放量也較大,眾多電商商家紛紛將雙十一作為年度主要營銷節點,因此雙十一比起其他電商促銷節日有更廣泛的社會關注度和營銷熱度。

  本次電商促銷節日社媒營銷報告將以雙十一作為典型代表,對節日期間電商營銷進行深入研究和探討。

 

  2019年雙十一主流電商平臺成交金額創新高

  2019年雙十一主流電商平臺成交金額創新高

  數據顯示,2019年雙十一期間,主流電商成交金額再創新高,天貓、京東成交金額分別達到2684億元及2044億元,拼多多、蘇寧易購、唯品會等平臺成交情況也呈現高速增長勢頭。由阿里帶動的雙十一電商購物熱潮,成為品牌商家每年重要銷售戰場,雙十一品牌商家間的銷售競爭愈趨激烈,也推動著雙十一期間營銷市場的繁榮。

  雙十一前期與中期是各品牌商家營銷最主要階段

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,雙十一前期和中期是各類商家最主要投放時段,其中快消品、耐消品和網服電商類商家在雙十一前和雙十一中期投放占比最高,3C數碼類商家投放時段分布則更為均衡。

  2019年中國移動廣告市場規模將超4100億元

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2019年中國移動廣告市場規模將達到4158.7億元。艾媒咨詢分析師認為,近年新媒體渠道的發展使廣告營銷市場保持較強的增長態勢,以雙十一為代表的電商促銷節日作為商家銷售主要節點,期間的營銷規模也達到新的高度。

中國移動廣告市場規模-艾媒咨詢

  2019年中國社交媒體主要領域用戶均規模有望突破5億

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2019年中國社交媒體主要領域在線直播、短視頻、移動社交用戶規模均預計突破5億人。艾媒咨詢分析師認為,電商品牌營銷面臨最大問題在于如何引流,而社交媒體營銷能夠有效觸達海量用戶,能有效降低商家獲客成本,逐漸成為電商品牌營銷重要選擇渠道。

  傳統廣告投放渠道不能完全滿足電商促銷節日營銷需要

  社媒營銷成為電商促銷節日營銷主趨勢

  社交媒體營銷及傳統媒體營銷對比分析

  社交媒體營銷產業圖譜

  雙十一期間微博成最主要社交媒體營銷渠道,短視頻領域增長最快

  數據顯示,微博是雙十一期間投放金額比例最大的渠道,但隨著短視頻的發展,抖音投放金額比例較2018年有較大增長。2019年雙十一營銷期間,微博投放占比在雙十一中期增長,雙十一后期下降,微信投放占比隨雙十一活動推進持續下降,抖音投放量在雙十一結束后占比達到最高。艾媒咨詢分析師認為,短視頻作為營銷載體,更直觀生動、自傳播性強,有利于加深消費者對品牌的認知程度,擴大品牌的影響力,在雙十一營銷后期增大短視頻營銷的投放,有利于引爆熱度和流量。

  電商商家雙十一社交媒體營銷渠道分析——直播平臺

  電商商家雙十一社交媒體營銷渠道分析——私域流量

  電商商家雙十一社交媒體營銷渠道分析——短視頻平臺

  2019雙十一短視頻成重要投放形式,KOL營銷投放量創新高

  數據顯示,2019雙十一品牌營銷投放以圖文為主,但投放內容形式為短視頻的品牌營銷占比已接近四成,成為雙十一重要投放形式。在短視頻營銷渠道帶動下,KOL營銷的潮流開始興起。2019年雙十一期間,KOL投放量創歷史新高,營銷投放賬號數量同比增長57%,KOL營銷逐漸開始在雙十一期間發揮重要影響。

  各類KOL帶貨效果對比

  新媒體成雙十一電商營銷最主要觸達渠道

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,受訪網民最主要通過電商平臺、社交媒體、視頻、資訊平臺接觸電商營銷信息,占比均超兩成。社交媒體、視頻植入、短視頻等新媒體形式已逐漸成為品牌商家營銷信息觸達用戶的主要渠道。

  信息轟炸成雙十一網民最厭惡營銷模式

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,電商平臺、熟人傳播、原創視頻為最受網民喜愛的電商營銷渠道,網民對通過手機短信、彈窗/浮窗、電子郵件傳播的營銷內容最為厭惡。艾媒咨詢分析師認為,受訪網民對于在電商平臺或熟人介紹等自發觸達渠道,以及視頻、直播等新媒體渠道的偏好程度相對更好,而短視、彈窗等被動接收式信息轟炸模式的厭惡性更強,品牌商雙十一在加強營銷力度同時,模式選擇也對品牌形象有較大影響。

  淘寶天貓仍為網民觸達營銷信息主要電商平臺

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,64.0%的受訪網民表示2019年雙十一期間看到天貓/淘寶的營銷信息最多,其次是京東和拼多多。

  艾媒咨詢分析師認為,天貓/淘寶和京東作為最主流的電商平臺,仍然是網民觸達營銷信息的主要電商平臺。而發展迅速的拼多多,在社交傳播性上具有天然優勢,展現較強的營銷傳播能力。

  近五成網友雙十一期間接觸過服裝鞋包類商品營銷

  網民更偏好明星代言和視頻帶貨模式

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,明星代言和視頻帶貨是網民最喜歡的帶貨模式。相比其他帶貨模式,網民對于文章帶貨(包括微信公眾號文章、微博文章、小紅書文章等)的喜好程度最低。

  艾媒咨詢分析師認為,比起傳統的文章形式帶貨,視頻和直播帶貨憑借更加生動形象的方式、更加直觀的觀看體驗,能夠更有效地觸達消費者。

  超四成網民偏好雙十一KOL帶貨

  網民對各類帶貨KOL的信任程度均較為良好

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,直播平臺主播與明星為最受消費者信任的KOL,信任程度分別為54.9%和53.7%。消費者對短視頻網紅的信任程度最低,21.8%的受訪網民表示不信任。

  艾媒咨詢分析師認為,網民對各類帶貨KOL的信任程度均在五成左右,隨著電商直播帶貨的火熱,直播平臺頭部主播的形象日益深入心,且頭部帶貨主播帶貨頗具專業性,更能贏得消費者的信任。

  雙十一期間明星帶貨轉化率最高

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,高達84.3%的網民在2019年雙十一期間觀看了明星帶貨內容后,購買了明星推薦的產品。其他KOL帶貨的轉化率也都在75%以上。

  艾媒咨詢分析師認為,不論是明星還是各類網紅,憑借自身流量與粉絲基礎,再加上豐富多樣的帶貨形式,都能取得比較好的帶貨效果,通過KOL帶貨進行轉化的形式也開始成為商家營銷重要關注渠道。

  與“吃”相關的帶貨內容最受網友歡迎

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,41.9%的網民表示最喜歡看與食品、飲品相關的帶貨內容,其次是服裝鞋包類,占比達38.7%。

  艾媒咨詢分析師認為,網民對美食相關內容頗為喜愛,與食品飲品相關的帶貨內容,如“吃播”等在各大直播平臺熱度一直高居不下,相比其他類型產品的帶貨,食物類產品受眾面廣,且內容往往能帶來更強沖擊,能更加充分地調動用戶的感官。

  直播平臺是KOL帶貨內容傳播的最主要渠道

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2019年雙十一期間,41.1%的網民通過直播平臺接觸到KOL帶貨的內容,其次有39.5%的網民通過電商平臺接觸到相關內容。

  艾媒咨詢分析師認為,“直播帶貨”成為2019年雙十一最為流行的帶貨模式,網紅直播帶貨、明星x網紅聯合直播帶貨等事件媒體曝光度也較高,直播平臺或將成為KOL帶貨的主陣地。

  提高雙十一宣傳的真實性成為網民最大訴求

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,近四成網友希望雙十一電商營銷的內容與產品質量相符合,減少虛假宣傳現象,36.8%的網友希望電商營銷過程中能夠提供更多的優惠。

  艾媒咨詢分析師認為,伴隨著電商營銷的日漸火熱,2019年雙十一期間“網紅直播翻車”等營銷亂象也頻繁出現,電商商家應更加注重營銷內容的審查,對消費者負責的同時也有助于提升企業形象。

  雙十一電商營銷典型企業分析——IMS天下秀

  IMS(天下秀)新媒體商業集團是技術驅動型新媒體營銷服務公司,致力于為廣告主提供智能化的新媒體營銷解決方案,實現產品與消費者的精準匹配。

  雙十一電商營銷典型企業分析——IMS天下秀

  2019品牌營銷典型案例——九牧明星社媒營銷玩法

  2019品牌營銷典型案例——九牧明星社媒營銷玩法

  2019品牌營銷典型案例——雪津社媒話題事件型營銷玩法

  艾媒咨詢分析師認為,打造話題事件的過程中,借助KOL通過個人拍攝圖文、原創視頻等方式,使內容形式多樣化,可以有效擴大事件的傳播范圍。圍繞話題事件展開的多渠道、多方式聯動營銷,對于受眾有更強的傳達性,更易引發網友的關注和互動,能夠迅速地擴大傳播。

  2019品牌營銷典型案例——雪津社媒話題事件型營銷玩法

  2019品牌營銷典型案例——CINGA芊嘉種草類營銷玩法

  艾媒咨詢分析師認為,對于中小品牌來說,擴大產品的知名度非常重要,通過社交媒體“種草”的方式,借助多平臺達人社交影響力擴散,可以拉升活動和話題熱度形成熱點事件,打開品牌知名度,幫助建立品牌初始用戶,是小投入、高轉化的較好選擇。

  中國電商促銷節日社媒營銷趨勢分析

  電商促銷節日營銷模式創新化 KOL帶貨及群售風潮興起

  電商促銷節日正成為各大電商平臺和商家品牌產品銷售的重要戰場,而面對不斷變化的消費人群和發展環境,其營銷模式也在持續創新發展。艾媒咨詢分析師認為,傳統營銷模式結合頻繁的促銷節日和品牌廣告轟炸,容易引來用戶反感。目前KOL帶貨、發展私域流量進行商品群售等新營銷模式開始興起,新型營銷方式更注重對產品宣傳和用戶觸達,從營銷成本和對產品方的曝光而言,更適合電商節日這類持續時間短、品牌集中度高的促銷場景。

  短視頻成節日電商營銷新戰場 強傳播力觸達新消費人口

  艾媒咨詢分析師認為,抖音、快手等短視頻平臺的快速發展為品牌營銷帶來新的渠道,電商節日在營銷渠道選擇上也開始更多關注短視頻戰場。短視頻碎片化的屬性更適合于營銷傳播,同時用戶觸達更為精準、營銷效果反映更加透明,隨著5G商用提上日程,短視頻成為電商品牌營銷主要渠道的趨勢更為明顯。另一方面,短視頻觸達用戶呈現年輕化和下沉化的特點,而年輕用戶和下沉市場用戶是新消費人口的重要組成,隨著該類人群逐漸成為新一代消費主力,短視頻營銷的傳播效果更加值得期待。

  引流成電商品牌營銷面臨最大問題 需針對消費者挖掘更大潛力

  艾媒咨詢分析師認為,促銷節日中,品牌商家面對最大的問題在于是否具有足夠的客流量、如何將引流成本降低,因此各類營銷模式的創新和改變本質上都是為了解決引流的根本問題。一方面,促銷節日用戶消費更關注獲得感,因此未來電商品牌營銷需要回歸本質,聚焦于促銷力度的宣傳傳播上;另一方面,電商品牌商家需要針對消費者挖掘更多消費潛力,如結合大數據分析更精準投放細分群體、結合不同群體特征選擇多渠道營銷投放等。

  營銷服務機構重要性提升 引領消費潮流方面起引導作用

  艾媒咨詢分析師認為,隨著電商促銷節日中品牌營銷對于新興渠道以及各類資源需求提升,營銷服務機構在整個營銷流程中發揮的作用愈加重要。營銷服務機構在營銷上下游中積累資源更為豐富,能夠更加高效地調劑資源分配和控制成本,如新媒體渠道、KOL資源連接等。此外,營銷服務機構在方案策劃方面的影響力,能夠對引領消費產品方面起到引導作用,如特定細分領域產品或特定設計類型產品的推出,對于品牌商品的傳播起到更為重要的作用。

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關于艾媒咨詢

iiMedia Research(艾媒咨詢)是全球知名的新經濟產業第三方數據挖掘和分析機構,2007年誕生于廣州,在廣州、香港、北京、上海、硅谷設有運營和分析機構。艾媒咨詢致力于輸出有觀點、有態度、有結論的研究報告,以權威第三方實力,通過艾媒大數據決策和智能分析系統,結合具有國際化視野的艾媒分析師觀點,在產業數據監測、調查分析和趨勢發展等方向的大數據咨詢具有豐富經驗。艾媒每年公開或定制發布新經濟前沿報告超過2000份,覆蓋了新技術、新零售、教育、生物、醫療、出行、房產、營銷、文娛、傳媒、金融、制造、區塊鏈、環保與公共治理等新興領域,通過深入數據挖掘,通過數學建模,分析推理與科學算法結合,打造有數據、有理論支撐的大數據分析成果。艾媒咨詢的數據報告、分析師觀點平均每天被超過100家全球主流媒體,1500家(個)自媒體、行業KOL引用,覆蓋語言類型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿等約二十種主流官方版本。

艾媒是中國科協九大代表優秀重點研究項目承擔單位、廣東省大數據骨干培育企業、廣州市創新標桿企業、廣州市首批人工智能入庫企業、廣州市“兩高四新”企業?;詮徑懶⒆災餮蟹⒌摹爸泄貧チ笫萃誥蠐敕治魷低?CMDAS)”(廣東省科技計劃重大專項),艾媒建立了互聯網運營數據、企業輿情和商情、用戶屬性和行為偏好、零售數據挖掘、廣告效果、商業模式與商業趨勢等多維度的數據監測體系,累計成功為超過3000家政企機構提供常年大數據咨詢服務。艾媒也是廣州市先進制造業創新發展項目、廣州市建設國家級科技思想庫研究課題等重大課題的承擔單位。

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